La gestión de la marca se confirma como una prioridad estratégica clave para la construcción de la reputación, según los resultados de BrandPulse 2024, VI Estudio sobre la Salud del Branding en España impulsado por la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE).
La investigación realizada por GfK-An NIQ Company, a partir de encuestas a directivos de 253 empresas españolas, revela que la gestión de la marca se centra en la construcción de una reputación corporativa sólida, prioridad para el 89% de los ejecutivos. En segundo lugar, destacan el posicionamiento (76%) y la notoriedad (74%), mientras que en tercer lugar se sitúan el propósito y la cultura de marca (67%).
Estos resultados han sido presentados durante la jornada de branding organizada por El Círculo – Directivos de Alicante con el objetivo de reflexionar sobre el valor de la marca para el tejido empresarial de la provincia de Alicante.
Rol estratégico de la marca
Las empresas españolas reconocen el potencial estratégico de una marca fuerte, bien valorada y posicionada, y su importancia para el desarrollo del negocio. Así, el número de directivos encuestados que le otorgan a la marca un papel estratégico ha aumentado, pasando del 46% en 2022 al 54% en 2024. En este sentido, la marca no es sólo un factor de identidad, sino también como un motor clave para el crecimiento y la competitividad.
Entre los beneficios de contar con una marca fuerte, los directivos destacan su capacidad para aportar estabilidad y certidumbre (91%), impulsar el crecimiento del negocio (88%) y afianzar el sentimiento de pertenencia (87%). Las grandes empresas priorizan la retención y atracción de talento, mientras que las Pymes valoran más la capacidad de enfrentar nuevos desafíos.
Agenda 2025
Las prioridades en la agenda de los responsables de marca para 2025 incluye como objetivos destacados: aumentar la notoriedad de la marca (79%), alinear la estrategia de negocio y marca (63%) y construir una cultura de marca sólida (61%).
El desafío de mantener la relevancia de marca (67%), atraer y fidelizar talento en la empresa (62%) y gestionar la disrupción tecnológica (46%), destacan como los retos principales a los que se enfrentarán las marcas.
Desde la perspectiva de la gestión, integrar sistemas de medición ofrece una oportunidad para los responsables de marca. Entre los KPI’s más utilizados figuran la notoriedad (77%), la reputación (70%) y el posicionamiento (67%).
A pesar de que la inversión en branding se ha recuperado, representando el 24% del presupuesto de marca, solo por debajo de marketing con un 28%, los directivos consultados revelan que la falta de presupuesto (22%) es el mayor obstáculo para impulsar la marca.
Territorio de marca
Este estudio revela también la existencia de 7 categorías de empresa qu surgen de clasificar a las empresas de acuerdo con su nivel de gestión de marca, más estratégico o táctico, que indica un mayor o menor nivel de planificación y control. Estas categorías son: Estrategas Ejecutivos., Guardián estratégico, Equilibrado, Táctico, Visionarios inactivos, Rezagados y Comercial superviviente.
El territorio en el que las consultoras de branding podrían enfocar mejor sus servicios se encuentra principalmente entre las empresas de las categorías de Guardianes estratégicos, Equilibradas y Tácticas, y en menor medida, algunas empresas del colectivo Rezagados.
Jornada de branding
La presentación del estudio BrandPulse 2024, organizada por El Círculo – Directivos de Alicante, se celebró en el espacio TerretUp y contó con la participación de Eva Toledo, presidenta de El Círculo; Tamara Pirojkova, directora de marketing del FMRE; Paula Batlle, miembro de la Junta Directiva de AEBRAND; y Carlos Gómez, director de relaciones externas y desarrollo de negocio de GfK – An NIQ Company.
Cabe destacar las intervenciones de Luis Chico de Guzmán, CEO de Hispanitas, y Teresa Zamora, directora de marketing y comunicación de ILUNION Hotels (Grupo Social ONCE), quienes compartieron su experiencia y visión sobre la gestión de la marca en sus respectivas empresas.
Para Eva Toledo, “la marca es un activo estratégico y, como tal, debe ocupar un lugar prioritario en la gestión empresarial. Por ello, colaborar con AEBRAND y el Foro de Marcas Renombradas Españolas en iniciativas como esta tiene como objetivo reforzar entre los directivos de nuestra provincia la conciencia sobre el valor de la marca y la importancia de protegerla, desarrollarla y alinearla con la estrategia global de la compañía. La Provincia de Alicante es un territorio con marcas de gran relevancia nacional e internacional en sectores como el calzado, el juguete, la alimentación y el turismo. Sin embargo, sigue siendo fundamental recordar que una marca va mucho más allá de un logo: refleja el propósito, la cultura y los valores de la empresa. Es necesario construir en torno a ella un universo coherente de elementos, estrategias y acciones que fortalezcan su posición y contribuyan al crecimiento empresarial.”
Respecto a la posición que ocupa la marca en el tejido empresarial alicantino y su evolución, Roberto Ramos, CEO de Small y socio de AEBRAND en Alicante, destacó que “en la región de Alicante, cada vez más empresas están reconociendo el branding como un pilar clave de sus estrategias empresariales. En particular, las empresas B2B que han pasado de centrarse solo en la calidad de sus productos y ventas, a reconocer que una marca sólida es clave para su crecimiento y competitividad. Alicante, con su diversidad empresarial y un tejido productivo, que abarca tanto empresas consolidadas como startups emergentes, ofrece un entorno único donde la gestión de marca cobra una relevancia aún mayor como motor de competitividad”.
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