“Si una ciudad es un buen sitio para ir de vacaciones; es un buen sitio para abrir una tienda”. De esta manera, resume Darío Grimalt, consejero de Ale-Hop, la expansión exitosa de la marca de tiendas de la Marina Alta, que ya cuenta con más de 300 tiendas y más de 2.500 trabajadores. Grimalt ha protagonizado el último almuerzo directivo que organiza cada trimestre El Círculo de Directivos de Alicante.
Durante algo más de un hora, Grimalt ha desgranado la trayecto de la empresa fundada por su padre, Vicent Grimalt, y que espera cerrar el 2023 con más de 220 millones de facturación y 40 de beneficio. Su nuevo objetivo, además de seguir abriendo tiendas, es poner en marcha su segundo centro logístico, ubicado en la localidad valenciana de Oliva.
Ale-Hop nace de la venta ambulante. Según ha explicado Darío, su padre se dedicaba a vender somberos mejicanos allá por los años 90. Sobre todo, es localidades turísticas. Y lo hacía con un socio. Con el socio se acabó la aventura por desaveniencias y Vicent Grimalt fundó Clave Dénia, una tienda de artículos de regalo, muebles y listas de boda que les permitió entrar el mundo del retail. Después ya vino su segunda tienda, en València, en la calle la Paz, hasta la quinta, en Benidorm, que supuso un punto de inflexión en el crecimiento del compañía tal y como hoy la conocemos. “¿Cuál fue la fórmula de éxito”, se pregunta Darío. “Vender el producto adecuado, en el momento adecuado y en el sitio adecuado”; es decir, disponer de productos económicos, dirigidos a los turístas en una calle céntrica de Benidorm. Desde entonces, las tiendas comenzaron a llamarse Ale-Hop, ya en pleno 2003, dos años después de arrancar con el primer establecimiento. “Ese es el momento del boom de la marca”, destaca Darío.
Entonces es cuando comienza la expansión fuera de su mercado natural, que era la Comunitat Valenciana, y dan el salto a otras autonomía, como Euskadi, y a otros países como Portugal, que actualmente configuran el único grupo de tiendas que funciona como franquicia. El resto, hasta llegar a las más de 200 que tienen en la actualidad, son propias. “Nunca hemos creído mucho en el modelo franquiciado; los casos de Euskadi y Portugal se trata de relaciones con buenos amigos con los que el trato consiste en un apretón de manos entre mi padre y ellos“, detalla el consejo de la marca de la vaca.
Desde entonces, el crecimiento ha sido imparable, con dos crisis, que, según Darío, el grupo apenas ha notado merced a su política de cero endeudamiento. “Siempre nos autofinanciamos con nuestros recursos; la crisis inmobiliaria de 2007 apenas la notamos”, dice el directivo, aunque reconoce que sí que sirvió para cambiar la estrategia de la expansión: buscar aperturas en sitios turísticos.
El otro punto de inflexión fue la pandemia, lo que supuso el cierre de todas las tiendas por razones de seguridad sanitaria. “Es verdad que la facturación bajó a la mitad, de 140 a 70 millones, pero, pese a ello, no entramos en pérdidas”. Además, añade, la empresa optó por pagar los sueldos con normalidad en el fatídico marzo de 2020 y comenzar el ERTE a partir de abril.
“Para nosotros, la pandemia supuso reagrupar trabajadores en las oficinas, cuando se pudo, y rescatar proyectos que estaban en el cajón”, explica Darío. Entre ellos, la puesta en marcha el portal de ventas de online, ideado desde la propia casa. “No acaba de arrancar la venta online; nuestro fuerte es y sigue siendo la venta presencial”, admite el consejero. Ello, sin embargo, no ha frenado la expansión de tiendas en otras países en cuanto se recuperó la normalidad. Ale-Hop lo intentó en Mexico, con dos tiendas, pero también tuvo que cerrarlas al cabo de un tiempo. “Es un país complicado; el socio no era el idóneo y había mucha burocracia para llevar nuestros productos”, razona. En cambio, el modelo de éxito ha sito Italia, donde la firma ya cuenta con cuatro tiendas y con el objetivo de alcanzar la ciudad de Milán. El salto de Italia ha sido hacia Croacia. Y ahí es donde los Grimalt hacen bueso la fórmula de que si “un sitio es bueno para ir de vacaciones, lo es también para abrir un Ale-Hop”. Por el momento, ha optado por establecer en sitios turísticos, pero en localidades no considerada grandes capitales.
La política de Recursos Humanos: implicar al empleado
Dice Darío que la mejor política de Recursos Humanos, y la que aplica, es que los trabajadores sean felices. Es lo que dentro de la empresa se denomina los Happy Hoppers. De ahí que, según explica, la empresa se esfuerza en ofrecer un buen sueldo y buenos horarios, lo que él denomina como el salario emocional, en el nivel más básico, y una carrera profesional y capacidad de crecer, en el nivel más directivo. El directivo ha puesto dos ejemplos: el primero, saber diferenciarse de la competencia. Y para ello, por ejemplo, hacen que los trabajadores se disfrazen el Día de Halloween para llamar la atención del público. A nivel interno, la empresa celebra el Family Day en sus instalaciones, donde acuden el resto de la familia y regalan y sorteas entradas para festivales o parques temáticos. “Así conseguimos que todos hablen bien de la empresa”, ensalza.
Otro de los elementos claves para Darío Grimalt es la formación. Para ello, ha lanzado una serie de vídeos de tres minutos en Tik-Tok para que los empleados aprendan nuevas técnicas de venta y atención al público.
Admite que consulta y escucha consejos de otras empresas, y que después aplican en sus estrategias. Lo hacen con Tempe a nivel de experiencia de productos, y con Olivares Consultores, a nivel inmobiliario para la ubicación y elección de futuras tiendas. También se fija en sus competidores, que son Tiger y Miniso, pero reconoce que son modelos y estructuras muy diferentes. “Detrás de ellos, hay fondos de inversión; en Ale-Hop hay una familia y un equipo humano”. Dice que lo que hace más feliz es abrir una tienda; conocer a los nuevos empleados y hacerse una foto con ellos. Y que sueño de su vida es abrir una tienda en Nueva York.
Texto de Miquel González, Alicante Plaza
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